2000-date alguskümnendil esile tõusnud dünaamilise identiteedi teema on praegugi jätkuvalt aktuaalne. Varasem terav vastandus ja staatilise identiteedi vanamoeliseks tembeldamine on aga asendunud sisulisema küsimusega, kas dünaamika toetaks brändi väärtuseid või mitte. Mõlemal lähenemisel – staatilisel ja dünaamilisel – on oma iseloomulikud plussid ja miinused.
Staatilise identiteedi põhimõtteks on, et mida rohkem üht sümbolit korrata, seda tõenäolisemalt ta meelde jääb. Selline identiteet kinnistub ühe kujundina ja saab ühekorraga valmis, kuid ranged piirangud võivad nöörida kinni loovuse edasistes töödes.
Dünaamilise identiteedi põhimõtteks on, et korduv informatsioon on null-informatsioon. Äratundmine tuleb iseloomuliku kommunikatsioonikäitumise kaudu. Vajab dünaamilisuse esiletulemiseks suuremat hulka väljundeid ja äratundmiseks enam kontakte. Vajab pidevat tegelemist pädevate inimeste poolt.
Elav vastandumine “vanale staatilisele” ja keskustelu dünaamilisuse vajalikkuse üle käis 2007-2008, kui uus mõtlemine jõudis mõjukate projektide teostumise läbi suurema publikuni. Michael Johnson (s 1964) Londoni disainifirmast JohnsonBanks kuulutas oma populaarses blogis Thoughtfortheweek aastal 2007: “Staatilise brändi aeg on läbi. Organisatsioonid ja kompaniid on aru saanud, et paindlikud identiteedisüsteemid, mis on kohandatavad erinevateks olukordadeks, sobivad paremini tänapäeva paljukeelsesse ja palju-kanalilisesse maailma. Ülekontrollitud brändid hakkavad nii näima jäikade ja vanamoelistena, kuigi mitte kõik disainerid ja ammugi klendid pole selliseks muutuseks valmis.”
Kanada graafilise disaini guru Bruce Mau (s. 1959) on öelnud: “Kui kuvand pole arenev ja värskenev, muutub ta staatiliseks, mis on kuvandi surm. Dünaamilised identiteedid peaksid olema rohkem kooskõlas tänaste hellitatud, kannatamatute ja, kiituseks peab ütlema, visuaalselt nõudlike tarbijatega.” Samas nendib ta, et on kohti, kus “vanamoeline” lähenemine töötab paremini. “Ma ei tahaks, et minu pank oleks dünaamiline. Ma tahan, et nad oleksid konservatiivsed ja vägagi stabiilsed.” (Alice Rawsthorn “The new corporate logo: Dynamic and changeable are all the range” Herald Tribune, 11.02.2007) Samas artiklis toob New Yorgi Pentagrami võtmekuju Michael Bierut (s. 1957) esile, kuidas “meedia, kus sümboleid eksponeeritakse on muutustele kaasa aidanud”. “Varasemalt kui disainisid logo, pidi see kohe olema täpselt õige, kuna pärast avalikustamist maaliti see naftarongidele, riputati pilvelõhkujatele ja trükiti kapitäitele blankettidele. Ümbertegemiseks polnud mingit võimalust. Tänapäeval võib peamine logokogemus olla arvutiekraanil iga laadimisega värskenduv. Muutmine iseenesest ei maksa midagi, nii et miks mitte seda teha?”
Wolff Olinsi brändispetsialistid Brian Boylan ja Patrick Cox kuulutasid et äratuntav vorm ja kommunikatsioonikäitumine hakkab asendama ainsat logo. (Creative Review 02/2008 intervjuus Patrick Burgoyne’ile). Jon Hewitt, Londoni Moving Brandsi brändispetsialist, on rõhutanud, et muutused peavad olema kõnekad. Kõike ei saa ette näha, aga: “Lahendus oleks terviku sees ette näha muutuste tase. Dünaamilist identiteeti luues on oluline läbi mõelda, miks ja kuidas see muutub ja kas ta üldse peab muutuma. See peaks olema vähemalt sama oluline otsus, kui värvipalett või kirjatüüp ning kandma samuti sügavamat tähendust. (www.underconsideration.com “Flexible Consistency, Consistent Flexibility”, 13.02.2008)
Dünaamilise identiteedi sees võib eristada korduvaid teemasid:
1. Muutuv logokuju
Muutujaks võib siin olla kirjatüüp, lisadetailid või kompositsioon. Sümbol võib olla sõnumisse lükitud asendamaks sõna või tähte. Logo võib olla asendatud teise sõnumiga, mis kasutab äratuntavalt sama kirjatüüpi ja värviskeemi.
Algne kultuuriaasta logo oli kavandatud dünaamilisena, kus muutumatu on vaid jäämäe pealmine osa – silmapiirilt paistev aasta 2011, all aga toimub kultuur kogu oma rikkalikkuses. Õpetlik oli näha, et aasta vältel leidsid siiski enam kasutust staatilised versioonid, kuna lai rakendajate ring ei olnud valmis sellises mahus kaasa mängima. Graafiline disain: Maret Põldre, loovjuht: Ionel Lehari
2. Sümbol kui raam: muutuv sisu jääva kujundi sees.
Konteiner-tüüpi logod sobivad näitama rikkalikku sisu, mida kõike ühe logoga tavaliselt öelda ei saa.
2009 loodud lauamängupoe logotüüp on aken mängude maailma. Graafiline disain: Maret Põldre, loovjuht: Ionel Lehari
3. Maskott tegelaskuju(d)
Tegelast saab hõlpsasti kujutada sõnumiga haakuvates tegevustes. Ajalooline eeskuju on legendaarne maskotinäide on Michelin Man ehk Bibendum. Algne disain on pärit juba aastast 1898, kunstnik O’Galop kujutas Kummimeest erinevates maskeeringutes ja tegevustes. Hiljem on figuur läbinud korduvaid uuenduskuure ja parandanud oma poliitkorrektsust. Mitmeid maskotinäiteid on võtta ka Eesti turult: Kalevi maiustuste reklaamides hüppab Mesikäpp, A. le Coqi eesti limonaadidel on Limpa, Selveris on Tibu. Enamasti on tegu pere väiksemaid kaasava jaebrändiga ja lapselikkus, mis maskotiga kaasas käib, on põhjendatud.
4. Eristuvust loov läbiv disainivõte
Iseloomulik kujundusvõte on võimalusterohke ja põhjendatult palju kasutust leidev teema. Omapära võib anda erilise kujuga raam, paigutusviis, muster, tüpograafia või illustratsioonikasutus. Loetelu pole kaugeltki täielik, sest need ei ole otseselt võrreldavad ning eesmärk ongi eristuda.
Virumaa muuseumite sümbolid koosnevad jätkuva horisontaalse joonega joonistatud ajaloo kihtidest. Sarnase kujundusvõttega joonistatud iseloomulik atribuut ja oma värvikombinatsioon võimaldavad igal üksusel säilitada omapära ning siiski olla tajutav osana samast tervikust. 2023. Graafiline disain: Maret Põldre, loovjuht: Ionel Lehari
5. Firma identiteet ja töötajate identiteedid selle sees
Töötajate esile tõstmine üldise brändi sees on teemaks kui töötaja isikul on tähtis roll ettevõtte väljundis, näiteks loova tegevusala puhul.
6. Muutuvate andmetega seotud dünaamika
Reaalajas muutuv andmevooga seotud parameetritega logo on tehnoloogia arenedes reaalne võimalus, mitte pelgalt mõtteharjutus. 2004 aastal, kui Jan van Eyck Akadeemias tehti uurimisprojekti Micropolis raames pakkumine Belgia linna Leuveni andmevooga seotud visuaalse identiteedile, jäi see veel pelgalt huvitavaks kontseptsiooniks. Elava ja muutuva linna sümboliks pakuti kuuest pöörlevast ringist koosnevat keerist, millest iga rõnga liikumine sõltuks linna näitajatest nagu tänavamüra või rahva liikumine.
7. Dünaamika juhuse läbi sealhulgas sõltumatud kaastööd ja leidmaterjali kasutus.
Dünaamika annab võimalust kaasata kogukonda. Näiteks Kokoro&Moi luues Helsinki World Design Capital 2012 identiteeti, lasi värvika mustri detaile joonistada publikul.
Kontrollitud juhuslikkusest tulenev dünaamika ja tugev taaskasutust toetav sõnum on 2010 tuntuks saanud keskkonnakonsultant Andrea Romani visiitkaartidel, kus templi abil võib igast leitud paberikillust saada visiitkaart. Idee autorid copywriter Rafael Pitanguy ja art director Marco Martins.
Kokkuvõtteks:
Dünaamilisus identiteedis on kasulik, kui see toetab üldist sõnumit ning muutumise iseloom ja ulatus saab osaks sõnumist. Kuna äratundmine tuleb iseloomuliku kommunikatsioonikäitumise kaudu, vajab dünaamiline identiteet idee esiletulemiseks suuremat hulka väljundeid ja “kohtumisi”. Arvestada tuleb ka ressursimahukama haldamisega, kuna vajab jätkuvat loovat panust ja tegelemist pädevate inimeste poolt.